MBA案例：阿里妈妈构建营销生态圈

MBA案例：阿里妈妈构建营销生态圈 MBAChina 　　MBA中国网讯 2012年4月，谷歌旗下的DoubleClick Ad Exchange广告交易平台被引进中国，随后腾讯、百度相继推出Adx平台，此外还有多个基于RTB(Real Time Bidding，实时竞价)的DSP平台出现，RTB在国内持续升温，甚至有人将2012年称为“中国RTB元年”。而事实上，国内最早的RTB平台是阿 里巴巴在2011年推出的Tanx，目前是国内最大的实时广告交易平台。

艾瑞咨询的研究报告指出，中国去年RTB广告投放量约为9.1亿元，而且预计未来3年市场增速将保持在100%以上，到2016年市场规模将达到245.7亿元。

目前，中国RTB广告市场，全球展示广告巨头谷歌，加上国内互联网三巨头阿里、腾讯、百度，形成了四方竞争格局。尽管谷歌起步较早，技术实力雄厚，资源积累丰富，在全球市场优势明显，但其在中国市场却非常被动。阿里虽然是市场先行者，但最初以阿里妈妈品牌布局全网受挫后转回淘宝内部，变成服务淘宝商家为主的淘宝联盟。

然而，在淘宝系统内经过5年“闭关修炼”之后，淘宝联盟平台已拥有50多万合作网站及伙伴，数百万卖家会员，日均PV覆盖超过45亿。

在此基础上，2013年，阿里巴巴宣布重新启用“阿里妈妈”品牌名，并成立阿里妈妈事业部，这标志着阿里将重拾打造全网开放广告平台这一最初的理想。

从业务构成来看，阿里妈妈平台将主打三大业务线：以“淘宝客”按成交计费业务为主体的淘宝联盟；以“橱窗”展示广告为主体的TANX平台；以及新的移动广告无线联盟。据透露，目前平台50亿流量中对外开放的约占45%，其中20%是来自淘宝外部品牌的广告。

RTB链条的核心中枢在DMP，广告投放的精准度、曝光效果根本取决于对数据的挖掘。DMP把分散的需求方和供应方的数据进行集成纳入统一的技 术平台，并对这些数据进行分析，找到海量用户的个性化特征，为其分类、贴上标签，然后推荐给不同类型的广告主。DMP能够帮助广告主找到精准到个体的用 户，而不仅仅是按群体划分消费者。有DMP支撑，RTB模式才有吸引广告主的资本。

此次进军全网，阿里妈妈把重点放在了数据上。今年阿里妈妈重点投入的一个新产品就是DMP。阿里妈妈事业部总经理超凡（王华）表示：“广告没有做到精准的原因其实是对消费者洞察的缺失，而背后则是数据的缺失。经过前几年在淘宝上的尝试，我们今年开始计划为全网广告主提供精准的消费者洞察和管理，我们提供开放的效果数据库，这些数据库可以在所有地方投放的时候引用。广告主可以将我们的数据与自己的数据整合在一起，进行分析判断。”

然而，对于品牌广告主而言，在淘宝之外 DMP还能做什么？超凡认为，从品牌广告主的角度来讲，简单的展示广告并不能完全满足他们的需求，他们注重的是消费者管理。

比如一家酒店，既要获取新用户，又要做好会员管理。如果把酒店的会员数据接入阿里妈妈的DMP，就可以做一个对应，找到那些符合条件的人，然后针对会员做重定向，而且是差异化的定向，再通过Tanx把广告递送出去。

因此，对于阿里妈妈而言，希望在保证用户隐私的前提之下，能够把数据在第三方和Tanx本身之间流通起来。如果更多的第三方愿意把数据接入 DMP，消费者洞察就更准确，广告投放就更精准，流量价值也会提高。对于广告主而言，这种数据交换并非无偿，仅依靠自己手中的数据很难寻找更多的潜在客 户，只有将数据流通起来才有价值，而且这种商业化的数据流通是可持续的。

阿里妈妈的优势在于拥有淘宝的海量数据以及流量，能满足对广告效果的高要求。例如，消费者在淘宝搜索OPPO手机，显示的购买意图肯定比他在谷歌搜索关键词要强。而淘宝和新浪微博的数据打通之后，可以为广告主提供更多的消费者洞察机会。

阿里妈妈与新浪微博合作，可以充分利用社会化数据，对用户进行社会化过滤；同时，将品牌官方微博、淘宝（天猫）店铺、底层数据和消费者洞察联通起来，就可以打通社会化电子商务、品牌推广、淘宝电商，放大平台效应。

此外，无线联盟也是阿里妈妈今年的一个重点，将面向无线开发者提供APP、无线WAP变现解决方案，以及无线广告投放系统，改变移动端营销模式。超凡说：“目前无线广告的困境是用户体验，大多只是把PC端广告照搬到移动端，没有理解无线广告的真谛。”此外，移动端广告面临的另一个困境是效果难以衡量。“未来大淘宝系几十万卖家进入无线广告，相信会为这个环境带来改变。”

在电商领域，淘宝构建了一个生态圈，现在阿里妈妈又将触角伸向广告领域。因此，阿里妈妈不仅做Ad Exchange，还做DSP、SSP、DMP等基础设施建设，目标是构建一个面向全网开放的广告操作系统，形成一个营销生态圈。

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