MBA案例：诺基亚＂陨落＂ 启示企业7大教训

MBA案例：诺基亚＂陨落＂ 启示企业7大教训 MBAChina 　　MBA中国网讯诺基亚曾经一度是手机行业的王者，其最辉煌的时候市值高达1100亿欧元，而出售给微软的价格为55亿欧元。一个手机王者为什么最终却廉价的成为了微软的附属品？

1. 没有抓住消费趋势，最终被后来的苹果三星等全面超越。在功能手机时代，诺基亚是当之无愧的王者，那个时候功能手机的消费趋势是由诺基亚在引领。但是随着互联网的迅速发展，消费者对于手机的需求已经不是简单的满足在通话、短信等层面，而变成了随时随地的娱乐和互联网应用。一直到最近要推出的4100万拍照神器 Lumia 1020，诺基亚固守功能，没有真正的抓住消费者在移动互联网时代的智能化的消费趋势，导致其在产品的创新方向上远远落后竞争对手。2007年iPhone来了，紧接着Android手机来了，三星、HTC来了，这些手机依托于新的软件系统，已经不再主打基础功能，而是娱乐和应用。

启示：作为行业的领导品牌，不能挖掘消费需求，引领消费趋势，重新定义产品，不能带给消费者产品的创新体验，将可能被后来者反向颠覆。

2. 对市场的变革反应迟钝，过于沉溺于过去的辉煌。尽管有苹果等后来者的冲击，但是诺基亚曾经在一段时间内，一直坐拥全球手机老大的位置，俯视众手机厂商，正如诺基亚N9上市的时候所主张的那样：“不跟随”，对于手机行业的市场变革缺乏便捷的反应，过于沉迷于过去的辉煌，最终走向没落。

启示：领导品牌，一定不能忽视和漠视破坏者和颠覆者的创新，当新的竞争对手进来改写了行业的创新规则的时候，作为领导品牌，一定要想办法跑到对手的前面，而不是坐而观望，或者视而不见。

3. 专利和新技术不能及时进行消费者转化。苹果乔布斯曾经说过，苹果的核心不是技术，而是技术与人文的结合。只有新技术和消费者需求真正融合的时候，才能产生创新的产品。诺基亚前高级经理Juhani Risku 写了一本书，叫做《Uusi Nokia》(新诺基亚)，书中，他对于诺基亚的改革提出了自己的观点，他认为，诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业的能力。早在2004年，诺基亚就开发出触控技术，甚至包括3D技术，诺基亚2010年研发费用是苹果的4倍以上，但是，这些专利并没有实现满足消费需求的转化。如今，微软花很少的代价就将这些专利纳入囊中。

启示：一个公司在技术上要保持领先，不是拥有多少领先的专利，而是这些专利如何转化为产品创新的元素，或者如何转化为消费者需要的东西。专利不仅仅是建立竞争壁垒，更是制定行业标准的武器。

4. 战略摇摆，举棋不定，错失良机。当手机市场中安卓阵营已经占据很大的市场份额的时候，诺基亚依然固守塞班系统，紧接着诺基亚为了应对，决定与英特尔开发Megoo系统，坚决摒弃谷歌的安卓，然后，又加入微软的手机操作系统。在战略摇摆的过程中，安卓阵营等竞争对手抓住了机会，蚕食诺基亚的市场，而Windows Phone生态却又迟迟落后于其他系统，最后导致诺基亚落得独木难支，而被微软“抄底”。

启示：当竞争对手已经形成了完整的产业生态的时候，领军者需要考虑，自己能不能自己迅速构建生态，如果不能快速构建出自己的生态系统，那就应该开放的和别人合作，放弃安卓系统而固守不成熟的Windows Phone，是导致诺基亚跌出第一手机阵营的核心原因。

5. 品牌老化，缺乏时尚感，慢慢失去想象力。诺基亚曾经依靠经典款直板机以及贪吃蛇游戏等等走遍天下，但是被苹果触屏手机改变的消费者，消费需求发生巨大变化，希望拥有最新款最炫目的手机，噱头和创新故事才是消费者购买手机的核心驱动力，因此，手机已经成为一种时尚产品而不仅仅是个功能产品，三星的崛起，会被消费者认为是创新者而追随，诺基亚的品牌由于产品的陈旧而慢慢老化，最终被消费者放弃。

启示：品牌要能够引领市场，必须有足够的时尚感，不能站在时尚产业的角度思考消费者和产品创新，很容易被后来者颠覆。

6.只专注单个产品创新，而未能在生态系统上创新。智能手机的争夺，已经不在于手机质量的比拼，更多的较量体现在操作平台和应用方面，而埃洛普领导下的诺基亚，把翻身机会寄托在搭载Windows Phone的几款精美手机上，而并没有真正的在如何建立更多开发者的生态系统，满足消费者个性化的应用软件的需求，好不容易推出Lumia，但是后台的应用平台并没有带给消费者比安卓和苹果更好的体验，平庸的体验难以短期起死回生。

启示：做一个功能性产品并不难，难的是如何整合更多产业链的资源，形成一个有机的生态系统，生产产品是战术，生态系统的构建是战略，两者匹配才能成功。

7. 仅仅改良，仅仅满足需求是不够的。诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大。但是这种仅仅是满足消费者需求的创新思想，对于没有颠覆性革新的时候，改良性产品依然有很大的市场，但是当消费市场需要全新的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的是革命性的创新，无法推出让用户“喜出望外”和“一见钟情”的产品，而固执的略作改善，让其很难让消费者保持忠诚。

启示：库克时代的苹果，已经开始仅仅改良而不是革新，目前面临三星的挑战，三星在不断的推出新的产品，比如5.0的大屏幕手机，改变了很多人的手机使用习惯，因此，消费者需求不是“满足”出来的，而是“创造”出来的，这点值得很多厂商思考。

任何产业的形势都会发生快速变化，而诺基亚在整个过程中，对一些形势的判断出现了失误，新的产品战略未能引领消费需求，喊着“科技以人为本”的旗号，却未能适应商业和消费的变革，最终死在了坚守功能化手机和固执的战略道路上，最终让微软以较低的价格实现“设备+服务”的战略。

再次回顾下，摩托罗拉被Google收购，加拿大最大国企——北电网络破产，索尼爱立信“离婚”，黑莓面临出售，诺基亚被微软收购……曾经的巨头相继倒下，接下来会是谁呢？不能引领趋势，无法决胜未来。

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