MBA案例:微博创社会化媒体之最

MBA案例:微博创社会化媒体之最 MBAChina 　　微博毫无疑问已经成为中国最流行的社会化媒体应用之一。中国互联网信息中心(CNNIC) 的最新统计数据显示，截至2012年6月底，我国的个人微博用户已达到2.7 亿，在网民中的渗透率超过50%。而各大微博运营商提供的数据则更为惊人，腾讯微博的注册用户总数超过4.3 亿，新浪微博达到3.68亿，排名第三的网易微博的用户数也已过亿。尽管运营商提供的数字可能有不少水分，比如包括大量非个人用户和为数不少的“僵尸”账号，但在中国，微博的活跃使用人数已经超过诸如人人网、开心网之类的传统SNS网站已是一个不争的事实。

尽管在广义上都属于网络社交媒体的范畴，但微博和较早出现的以Facebook为代表的传统SNS网站存在诸多明显差别。其中最显著的区别之一就是用户之间形成的交互关系是否具有方向性。在传统SNS网站上，用户之间进行关联必须得到双方确认，关系建立之后任何一方的状态更新都会反映在另一方的页面上，关系双方的地位对等。因此，在传统SNS网站用户之间的交互更多体现出现实生活中的人际交往在虚拟空间中的投射。而Twitter这一微博平台的始作俑者，从创立之初就将用户间的关系设计成“关注(Follow)”这一单方向连接形式：张三选择关注李四的时候不需要得到李四的许可 ，而李四也不会因为被张三关注而自动开始关注张三。换句话说，每个人的关注对象和关注来源可以是相互独立的两个群体。尽管在微博上依然存在大量类似于传统SNS网站上的互相关注或对等联系，但人们无论从技术角度还是心态角度，都已接受了微博平台上这种单向非对等关系的存在。

微博平台上的单向非对等关系导致了一个有趣现象的出现，那就是占据粉丝数排行榜的往往是以演艺明星、体育明星或者政商名流为代表的各类名人。如表所示， Twitter上排名前十的用户中有九位是个人用户，其中包括八位演艺明星，外加美国现任总统奥巴马。仅有的非名人用户是排名第9的YouTube网站的官方微博。新浪微博的前十名则清一色全为演艺明星。与这些名人所拥有的巨量粉丝数形成鲜明对照的是，他们自己所关注对象的数量要少得多。以新浪微博为例，排名前十的明星们平均拥有2100万粉丝，但他们的关注对象平均仅有400人左右。即使是在Twitter上表现最好的奥巴马总统的“粉丝比”也达到了惊人的30:1。这既为微博上存在大量单向非对等关系提供了佐证，也让人不由得联想起在青少年中普遍存在的“追星”现象。只不过，在微博世界里，明星的范围更为广泛，不仅包括演艺和体育明星，连政治家、企业家甚至某些因为突发事件而出名的“草根”都成为了被追逐的对象。与此同时，多数微博用户也或多或少变为了“追星族”的一员，只关注对方而不要求“被关注”。

这一有趣的现象引起了我们的思考：为什么微博用户愿意建立和维护这些单向非对等的关系?其背后的心理动机是什么?为了寻找答案，我们开展了一项关于微博对用户心理和行为影响的调查，重点研究大学生用户在微博上针对各类名人的种种单向关注行为(例如加关注、微博转发、微博评论、用@提及对方等操作)以及由此产生的各种心理体验。我们有一个很有意思的发现，那就是用户在微博上的“追名人”的行为和他们的感知社会资本之间存在显著的正相关关系。

社会资本(Social Capital)这一概念最早由Coleman等社会学家于1988年提出，后来又被Putman较为完整地定义为人们的社会关系网络以及这些网络所能带来的资源或利益。其实大多数中国人对于这个概念并不陌生。因为在中国的传统文化里，早就把人际关系网络(或称“人脉”)视为个人能力的重要组成部分。对于每个人所拥有的社会资本总量，我们既可以用较为客观的方式加以测量，例如统计其认识的人数、关系的质量以及这些人所各自拥有的资源等，也可以测度人们的主观感受，即每个人自我感觉的人际关系网络的发达程度。因为我们的研究更关注微博用户的主观体验，所以测量的是他们对所拥有的人际关系的主观感知。

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