MBA关注：企业品牌傲慢时代的终结

MBA关注：企业品牌傲慢时代的终结 MBAChina 现在营销者面临一个拐点，企业越来越难以操纵市场，取而代之的是强而有力的消费者声音主导市场—出现这些声音的主要平台是推特、Facebook等新兴的社交媒体。

对于许多营销者而言，这的确是一个具有强大吸引力的骚动市场。许多消费者目睹了一些世界级大型汽车企业和金融品牌破产，譬如英国石油公司的品牌资产、柯达的品牌声誉等遭到摧毁。这说明品牌傲慢的时代已经终结了。

作为营销人，你肯定认同一个观点，即在品牌建设中，最重要、最根本的因素就是人。营销人将所有的时间、精力、金钱都花在建立品牌与人的关系上。和以往任何时候相比，消费者对品牌的支持与否更能决定品牌的存亡。如果你不想建设好品牌与人的关系，那么你的品牌将迅速从市场上消失。

新规则

那些渴求企业提供真实、可靠、透明的消费者，如今正在改变品牌互动规则。如果想玩好这场新的游戏，营销人必须学会减小自己的企业文化与消费者情感世界的差距。如今品牌建设更多关系的是企业如何连接起与消费者的情感桥梁。

这种连接消费者和品牌直接联系的驱动力一部分来自网络的力量，并且这种力量对全球文化将逐渐发挥主导作用。

以往营销人只要自己做出决策，而现在他们必须积极加入到和消费者的对话中，或者发起一个消费者关注的话题让消费加入进来。市场领先品牌了解这种市场转变，并将自己的主要精力放到消费者重视的问题上，而那些不这么做的企业将无法走得更远。

品牌社区

一些领先品牌正在创建消费者关注的品牌社区。这种沟通模式的建立基于社交网站，能够将沟通的力量凝聚起来。领先品牌通过这种方式建立一种对自己有利的社区文化。这种企业网站不像几年前，只发挥企业宣传册的作用，而是成为一种与消费者互动的工具，为企业带来价值和利益。

精明的营销人通过品牌社区，基于能够引起人们情感共鸣的问题打造自己的品牌平台。许多墨守成规的品牌仍然沿用旧方法，一心盯住网站设计和顾客流量。更糟糕的是，这些不能适应市场变化的品牌只关注自己的想法，对消费者的想法不闻不问，这种试图强制控制人们心智的做法注定失败。

互动门槛

现在品牌建设集中在三个方面：积极的消费者对话、情感互动，以及消费者独有的品牌亲密性。这也是驱动品牌增长，让自己的品牌与竞争者区隔开的因素。营销人不能做出“口头承诺”却不履行，因为让消费者加入品牌互动的门槛提高了许多。

渴望成功品牌必须做到以下几点。首先，建立一种目的在于造福消费者的企业文化。譬如美国瘦身公司Weight Watchers，它充满了活力，拥有15亿美元的品牌资产。它的盈利中有2亿美元来自于互联网服务，它让自己成为最成功的综合社交媒体网站，拥有400万注册用户。其网站上的话题都是由消费者发起的，品牌只是帮助构建一个互动平台。

其次，提供一种需要情感互动的有意义产品。那些具有前瞻性思维的企业，譬如苹果、美国户外服装品牌商Patagonia、塔吉特超市、美国家具和室内设计制造商Herman Miller、宜家，它们都将自己的营销标志通过各种产品体现出来。这不只是关系到花俏的产品或用户利益，而是品牌与消费者的情感互动，纯粹而简单。

最后，每一种核心业务都基于社会关系。营销已经结束了，社会互动才是维系品牌价值的关键。每一个接触点都必须能够促进企业与消费者的双向对话。社交媒体的口碑情感互动力量，将成为新商业模式的推动力。

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