2010“碎片化”时代的营销与媒介

2010“碎片化”时代的营销与媒介 MBAChina 　　编者按/身边有越来越多的人改名，皆因生活环境和个人志向发生了变化。为了表明自己新的志趣，就将名字加以更改。从本期开始，“商业前沿”版也将改为“营销前沿”版，意义也在于此。虽然只是两个字的变化，但背后是传播环境的改变：随着互联网媒体的崛起、新媒体的涌现，媒体的碎片化和去中心化已经成为一个不可逆转的趋势。传播环境的改变必然导致营销方式的变化，企业需要应需而变，我们亦是—

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—见证这些变化，并从中寻找应对新传播环境的新思路、新方法。

对话嘉宾

中国传媒大学广告学院院长 黄升民

威汉整合传播集团董事总经理 李骥

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扬·罗必凯副总经理 王欣

达彼思141中国区整合策略总监 彭钢

传赢传播顾问公司CEO 钱峻

北京关键之道体育咨询公司总裁 张庆

实力传播市场公关总监 耿峰

奥美公关顾问 李莉

突破传播资深策划经理 陈璇

台湾传播管理研究协会理事长 杨志弘

2010 重新定义营销与媒介

“营销前沿”开版沙龙

碎片化时代的传播原则：越破碎越要聚合效应

《中国经营报》：以互联网为代表的新媒体崛起后，传播环境变得碎片化、去中心化，如何定义当前的传播环境?如果说传统的传播方式是广泛覆盖 反复传播，那么在传媒碎片化时代的营销传播模式是怎样的?

黄升民：在传媒的碎片化时代，生产者和消费者的界限开始变得不清楚，最大区别就是以前传播环境是可以控制的，报纸版面、电视频道、广播频率都是稀缺资源，可以控制也可以操作，但是现在这一情况被打破了，传播管道变得不再稀缺，但也越来越难以控制。传播过去是管道式，现在是平台式。在这个平台上传播者和受众的界限模糊了，所有人都和所有人发生传播。

碎片化只是一方面，另一方面也在聚合。表面的细分化和碎片化的背后，其实是存在聚合效应的，越是破碎就越是要聚合效应。互联网的出现从某种角度看就是把分散的报纸信息、电视内容聚合到一个新的平台上，于是网站成为重聚型媒体。

因为有了网络可以把星星点点的分散需求又聚拢在一个平台上，形成新的共同的需求，并有了规模，利用互联网解决了重聚的价值。从物理属性的分散到内在的聚合和重聚，这是信息开放和平台化信息交流的结果，以往按照居住地、教育程度、收入、年龄、阶

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层来划分受众群，如今按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同的行为方式来重新划分人群。

如果你能在这种表面的分散和碎片的背后，找到这种因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西，你就能捕捉到这种注意力，就会找到新的集中。#p#分页标题#e#

杨志弘：我比较喜欢用数字信息传播产业来看待当前的传播环境。和传统媒体相比，互联网也是媒体。而且传统媒体可以做的事情，互联网媒体都可以做，包括出版、文字、影视都可以实现;此外，互联网具有商务功能，比如电子商务，在网络上就可以实现线下渠道的销售。未来，电信也可以成为媒介，手机也是网络，尤其通过WIFI就可以无线上网。总的来说，传统媒体生产者跟消费者是断开的，生产是一批人，消费是一批人，而互联网新媒体最大生产者是消费者，人人都有一个媒体，人人都可以制造内容。例如有一个“无聊”的消费者把小苏打放在可口可乐里，发现可乐像香槟一样喷了出来。他把这个发现传到网上后，吸引了许多人都来玩。这个案例有意思之处在于，这个创意不是专业人士发现的，而是消费者，这说明消费者最懂得你的产品，能从中找到乐趣。

彭钢：传播环境的改变，我认为根本原因是消费者发

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生的变化。过去，消费者购买一个商品，需要从知晓、认知到行动这样一个过程，因此，很多企业在央视打广告，在终端做促销，这种模式很有效。但今天，消费者的思考路径发生了变化，因为任何一个接触点都可以决定他的购买，很多接触点都可以改变他的决策，这是一种打破。