2009到2020风口前的双十一

4982亿元的成交额，今年双十一，又一次刷新了纪录。

11月12日凌晨，淘宝天猫总裁蒋凡透露，按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速是26%。这是过去三年来最高的增速。

蒋凡表示，双11是整个社会经济共同参与的结果。

在这组数据中，更加值得关注的是，成交额过亿的品牌474个，其中60%的品牌，增速超过了去年同期。11月1日首轮开售时，357个新品牌成为细分行业的第一名。

从“光棍节”到全球狂欢节，再到“双节棍”，成交额从2009年的5200万增长到今年的4982亿元，天猫双十一用了十二年。

但GMV数字只是表象。到今年，双十一呈现的数字商业图景已与2009年截然不同。PC端的浏览和点击绝大部分已凝聚到智能手机屏幕上，每秒创建订单的数量最高可达58.3万次。场次数以百万计的直播在同一时刻发生，主播“三二一”倒数结束的一瞬，抢购和发货从天南海北发生；电子商务的概念迁移了，线上和线下的分野逐渐被新零售所替代。

改变发生得越来越快，让人容易忽略改变是如何发生的。

DT的本质是，万物联网、一切皆数，云、管、端合一，商业也不再分互联网与非互联网的传统产业。站在今天向12年前看，双十一诞生的背景正是数字经济的前言。

2009年1月7日，工信部为中国移动、中国电信和中国联通发放了三张第三代移动通信牌照，3G时代到来的信号，引发了“网民将变机民”的广泛讨论。第一个天猫双十一正是在这样的时期被一点突发奇想所触发。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇创造了第一个双十一。他曾这样说：“思考如何用新事物来解决未来的问题、给客户创造机会，这就是创新的开始。”

或许在起步的前一两年，双十一还存在着偶然性，但在它的成长历程中，又包含着某种确定性的基因。今年能看到的无数种新品类，设计师品牌的服装、农产品、进口的保健品，乃至汽车、房产、能30分钟送货上门的火锅或鲜花，可能要从第一批做电商的卖家将网上渠道做进整体预算说起；在预售后就快速下沉到最近物流网点的包裹，起点或许是一张电子面单。

深度挖掘2020年双十一的变化逻辑，就会发现这个节日见证了中国商业面向数字化的结构性演进。

峰值背后的云上双十一

11月11日零时刚过，天猫发布的第一个数据不再是GMV破亿的那个节点，而是给出了一个订单创建峰值――58.3万笔/秒。这个数字的背后反映出的是在大规模订单之下云计算提供的支撑。

扛住最大流量洪峰的到来，得益于技术侧的全面云原生化。2019年天猫双十一实现“核心系统100%上云”，这意味着今年的双十一已完全跑在了云上。

阿里巴巴从2009年就开始布局云计算，在2015年，张勇曾公开表示，云计算在阿里巴巴集团“是当前最重要的项目”，未来将对云计算项目继续投资。阿里巴巴集团2021财年第二季度业绩显示，阿里云季度营收149亿元，同比增幅达60%，同期速度大幅领先亚马逊的AWS和微软的Azure。

“阿里有句话叫‘履带式发展’，就是我们永远为今天而工作，为明天而投资，为后天而孵化。”张勇在9月的阿里投资者日上透露，阿里巴巴通常用8年到10年来潜心孵化新业务。阿里云已走到第11年。

中国信通院的《2020年云计算发展白皮书》显示，2020年，云计算仍将迎来下一个黄金十年，进入普惠发展期。调查发现，超过五成的企业使用云计算是为了降本增效，超四成的企业表示使用云计算提升了IT运行效率，IT运维工作量减少和安全性提升的占比分别为25.8%和24.2%。

全面云原生化的效果在此次的双十一中体现出来。今年的订单创建峰值到来时下单体验如常，甚至极少有人说有卡顿感。阿里同时披露，万笔交易的资源成本较4年前下降80%。阿里巴巴集团首席技术官程立表示，今年双十一是一个全新的起点。“应对交易峰值不再是最大挑战，双十一的技术挑战已进入新的历史阶段――通过技术创新提升全产业链的商业效率。”

双十一前夕的手机淘宝改版也是备受关注的话题，首屏一打开就是信息流板块“猜你喜欢”，更符合年轻用户习惯的智能化商品流成为核心。

实际上，从2013年起，无线个性化推荐便在阿里内部成为重点。到了2014年，个性化推荐算法已经广泛运用于“发现好店”、“爱逛街”、“猜你喜欢”等各个手淘的必逛场景中。“猜你喜欢”也成为中国电商中最大的推荐产品。

这与阿里对“人”“货”“场”关系的认知有关。张勇多次强调，商业正从货为中心走向人为中心，内容即桥梁。阿里电商生态中的商家、红人、达人等，本质上也都是内容生产者，他们本身不生产商品，但是生产生活方式。

2016年双十一，手机淘宝实现了个性化算法对所有的活动页面的支持，并首次实现大规模在线深度学习和强化学习等前沿技术，成交额提升20%以上。

另一个重要的内容板块是直播。纵观整个行业在此其中的流量聚集高地，直播电商当之无愧。

热浪在双十一之前就已到来。2016年，淘宝直播诞生，逐渐带起了直播电商的风口，近一年来，抖音、快手、腾讯、拼多多等纷纷加码发力直播电商。企查查数据显示，目前我国共有直播相关市场主体4.75万家，直播电商市场主体4237家，今年直播电商主体注册量已超过过去十年的总和。

淘宝直播开始构建起包含达人直播、商家直播、MCN、品牌代播机构、直播供应链服务商等在内的生态，与阿里中国零售平台的消费者基础、货品、营销、物流、云计算等基础能力产生新的化学反应。今年的淘宝直播榜单显示，在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，淘宝主播李佳琦和薇娅直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次。11月1日0点-11月11日12点，淘宝直播成交超1亿元人民币的直播间有28个。商家开播也成为标配的运营手段，甚至产生出了专业的第三方代播机构生态。

“OMG，买它”“3、2、1，上链接”背后同样有云计算、人工智能等技术底座的支撑。

比如，互动性是直播的核心的体验之一，主播话音刚落，观众就能抢购或者聊天；同时画质要好，要足够清晰、细腻。兼顾不延时、不卡顿的体验，对技术协议、网络传输算法都提出了极高的要求。而淘宝直播的“窄带高清”、 大规模低延时技术从容地应对了这一挑战。

双十一的参与商家不止电商，直播、信息流推荐串联的场也不止是线上。阿里的饿了么、飞猪、银泰等新零售业务均在推进内容化，直播吃外卖、直播“云旅游”等日益受到消费者欢迎。

电子面单的物流加速度

截至11月11日23时，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。天猫双11物流订单量从26万起步，到22.5亿单已经增长近9000倍。

22.5亿的背后是全球25万品牌、500万线上线下商家、100多个产业带、超过1600万款商品与8亿消费者的共同参与。

浙大紫金港成为了双十一全球首个纯机器人送货高校，机器人送货量超3万单，送货准点率超95%，节约取件时间超1万小时。

另一方面，2020天猫双十一订单的平均签收时间，已经普遍比2019年提速1天左右。天猫双十一菜鸟总指挥孙建介绍，快递变快成为绝大多数消费者的共识，这是数字物流带来的变化。中国物流已经从包裹数字化，向全链路全流程数字化升级。

2014年7月，菜鸟推出电子面单，同年双十一开始规模应用。电子面单可以打通各个环节的信息流，通过数据连通所有的操作流程，提高运转效率。双十一的包裹带上电子面单，就相当于创建了一个数字物流测试的“风洞”。

经过7年的发展，中国快递每一个包裹都有了“数字身份证”。从签收时间上也不难看出电子面单对行业的推动价值，2013年双十一包裹签收1亿耗时9天，2016年提速到了3.5天。

今年，“尾款人”和“收货人”两个词都火了，晚上下单，清晨送货已成为常态。淘宝天猫总裁蒋凡说，2020年天猫双十一快递收货时间平均提高了2至3天。

现在，物流已经开始向枢纽、车辆、末端、快递员的全链路数字化和智能化快速迈进，无人仓、无人车、IoT无感取件等新技术应用日渐普及。

孙建说，“这些数字化物流设施，今年也首次向全球做了实时直播。过去的双十一，物流是苦活累活，但现在到处是‘黑科技’。”

行业的自动化水平有了阶段性的提升。在快递中转环节，各大快递公司自动流水线总长超过6000公里，实现了近100%的自动化覆盖。

机器人可以帮助仓库工作人员拣货。菜鸟无人仓群分布在天津、广州、上海、无锡、嘉兴、成都、武汉等地，拣货员一天走动的步数从2万多步减少到了2000多步，拣货效率却提高了1倍以上。

此外，今年双十一进口消费的亮眼表现，与跨境物流能力密切相关。

11月1日至11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万。货物动起来的基础，就是畅通的物流。

受海外疫情影响，国际物流运力受到冲击的情况下，菜鸟的海外eHub仍在昼夜不停运行，半个月内有700多架次全货机和其他航班承担运输，成为保障进出口流通的大一条血管。在进口保税区，菜鸟关务平台与15地海关22个口岸在线对接，可实现秒级清关，6个多小时就能放行1000万单包裹。

数字化向上游走去

在不断加速奔向消费者的同时，数字化和供应链扭转在一起，也成为了一个必然趋势。

源源不断的新品牌在平台上脱颖而出。它们的兴起与对供给的理解紧密相关。

天图投资管理合伙人潘攀曾表示，一些新品牌基本可以在 3 年之内做到年销售额超过 10 亿元，且保持年化50%-100%的增长率，这在五年前的创业赛道上并不多见。对新品牌来说，数据能力非常重要，这是消费研究和分析应用的基础；最核心的资产是“超级用户的积累”。

从11月1日到11日中午12点，16个新品牌在天猫双11累计成交额已经突破1亿元：完美日记、花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、colorkey、小奥汀、三顿半、认养一头牛、云鲸等。

如果说淘品牌被叫做“网生品牌”，现在崛起的新品牌则是起家于数字化消费者运营的原生品牌。因此，什么地方离消费者最近，什么地方就最适合指导供给、特别是产品闯进，因此也就最适合孵化新品牌。

新制造第一次出现在双十一，反映的变化更为深层。据悉，一批天猫服装商家上架IP联名服装，事先并没有备货。这对大促来说有点“反常识”。

但是，这批商家可基于预售的情况，在新制造平台“犀牛智造”下订单，7天内“即卖即产”。

预售是近几年双十一通行的做法。2012年双十一，这种机制第一次在天猫出现。

为什么不做日销？天猫的回答是，为商家双十一前期的选品规划做出了有意义的指导，提升备货和仓储效率。

这事实上其对C2B最早的探索。要让消费者的需求来反向指导供给，通过预售的方式来预测一个大促可以卖多少，是最直观的指标。2009年第一次双十一取得意外之喜之后，次年双十一商家开始出现了主动备货；2011年，已经有品牌开始专门为电商渠道规划货品。从“生产什么，消费者就买什么”到“消费者需要什么就有什么”，是一个对经营思维和供应链能力的系统性改造，需要日拱一卒的努力。

今年9月，犀牛智造面世，C2B的萌芽落地为C2M。在犀牛制造的模式下，工厂生产的要素可实现全面上云，一端连接着平台上的消费分析，一端组织生产，可将行业平均1000件起订、15天交付的流程，缩短为100件起订、7天交货。

这将实现从需求、设计、研发、生产、供应链等资源的全局优化，可实现小单起订，快速反应，中小型卖家是直接的利好人群。

在新技术的推动下，供给侧的数字化升级走向深入，服务业和制造业的边界在被打破。

中国超大规模市场的潜力和数字经济的发展成就了浪潮之上的双十一。在连年攀升的成交额数字背后，既可以看到潮水向前的势能，也能发现早期探索的回音。我们看到了直播生态的兴起，被外送骑手送达的数码产品，用在物流场景里的IoT设备和机器人，变得更柔韧的供应链……从今年双十一的种种不一样里，或许窥见的就是下一个十二年的开始。

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