“洁白不伤手”，各大电视台轮番播着立白洗衣粉的广告。

事实上，据尼尔森全国零售研究数据表示，在群雄相争的中国日化市场，广州立白企业集团有限公司（下文简称“立白集团”）已经打败行业原老大美国宝洁公司，取得洗衣粉、洗洁精的销售额和市场份额全国第一。

此前，立白集团以年销售额183.66亿元入选“2016中国民营企业500强”，成为唯一一家榜上民营日化企业，以行业领军者的姿态担起了民族日化的大旗。

而打造这一大日化帝国，陈凯旋仅用了23年。从拆过旧楼、扛过石头、搬过大包的民工摇身一变成坐拥180亿的日化龙头企业掌门人，陈凯旋上演着一出“乡下小伙拼搏记”。

1.借鸡生蛋贴牌起家，反潜规则“现款现货”

1975年，18岁的陈凯旋高中毕业后离开家乡普宁，毅然决然地去了广州寻梦。

毫无一技之长的陈凯旋在工地上当过建筑工，拆过旧楼，也在山坡上扛过石头，然而卖了3年苦力气，兜里存款始终也没超过10块钱，一气之下，他回到了普宁。

回到老家后的陈凯旋闲来无事在镇上游荡，久而久之他观察到杂货店的老板靠着从广州往普宁倒卖洗衣粉每袋能赚一毛钱。于是，1987年春节，陈凯旋向父母借了3000元购进洗衣粉，开始倒腾洗衣粉买卖生意。

生意越干越顺手以后，他意识到拥有自己的工厂和品牌才是长久之道。当时没有足够的资金建厂，也不懂洗衣粉的制造技术的陈凯旋最终想到了“借鸡生蛋”方法：先找人帮忙生产，拿过来贴上自己的品牌打市场，壮大实力后再自己办工厂。

他很快便找到了愿意给他生产的下家：广东洗涤用品厂。这个还停留在计划经济的国有企业，市场转型后无法适应，大量的洗衣粉积压在仓库里。陈凯旋跟厂长提出，把卖不出的洗衣粉交给他销售，按月结款，但必须换上立白商标。

有了甘当绿叶的工厂，陈凯旋开始打出立白的品牌。1994年4月，立白洗涤用品有限公司在广州成立。

此时的立白品牌鲜为人知，为了拼出一条路，陈凯旋每天蹬着三轮车沿街叫卖、去夜市摆摊，然而两个星期下来才卖出去10袋。在市场上颇受冷落的陈凯旋决定用广告打响品牌知名度，因此他花了5000块钱在普宁县电视台做了立白史上第一个广告。

上世纪90年代初，县城里最有钱的人往往是那些包工头、运输商，他们有想法，善于合作。在陈凯旋登门拜访下，这些有钱人随后被引到普宁县观摩。他们看到大片刷墙广告、一车一车的洗衣粉被送进商店、门市，电视里随时都有“立白”身影......在生动而形象的“样板市场”激励之下，这些人纷纷加入立白经销商队伍。

一年后，立白的销售额累计做到了一个亿，基本占领了潮汕地区。1996年，陈凯旋的生意开始向广州、深圳及珠三角渗透，他决定将立白卖到全广东去。

当时的广东市场，是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。行业领头羊的宝洁总部在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪风头一时无两；本土的浪奇公司全国销量第二，高富力洗衣粉的地位十分强势，立白如何突出重围？而且，当时的日化行业存在这样的潜规则：经销商先拿货，卖完再结款，再多的货款都得由厂家垫着。

其实起初，急于打开市场的陈凯旋也是这么干的，但逐渐地他意识到这种模式虽然货出得快，但钱回得慢，资金压力很大，甚至会导致三角债问题。再三思考之下，他决定要求给经销商更多的权利，但必须现款现货，结果被经销商指着鼻子大骂：“你懂不懂行规啊？”费尽九牛二虎之力撺起来的经销商队伍，一夜之间瓦解殆尽。

“我想了想，既然外人不相信我，我何不交给自己的人来做。”于是，陈凯旋和哥哥拉了一票亲戚，当老师、工人、做小买卖的......统统都给组织起来，专销商制度就在几十个亲戚中率先开展起来。

在广告的强势拉动和几十个亲戚齐心协力的推销下，立白的“广东攻略”立竿见影。几个月后，商店、供销社到处都出现了立白的身影，一些“终于相信立白不是在骗人”的经销商，主动找上门来寻求合作了。

1996年，立白营收超过2亿元。1997年年底，日化行业三角债危机整体爆发，全国有接近1/4的企业猝然死去，而主打农村市场的立白依靠现款现货、专销商制度逆势而上，销量达7万多吨，销售额突破10亿元。2个月后，广州立白企业集团有限公司成立。

2.娱乐营销，专注“大日化”

进入21世纪的立白，在陈凯旋的带领下醉心于“大日化”道路。

2000年初，洗衣粉原料的价格蹭蹭往上涨，但是洗衣粉厂家谁也不敢贸然涨价，甚至还有企业不断降价，试图通过价格手段把立白赶出江湖，而立白却要涨价。

彼时不少人认为陈凯旋“疯了”，事实上他是把提价与别人降价之间的利差全部拿去做广告了。仅仅一个月的时间，光是在广州地区，陈凯旋便砸下60万元广告费，请来当时的春晚红人陈佩斯做代言，而后“不伤手的立白”迅速赢得了万千家庭主妇的芳心。

此后，立白坚持走“自主娱乐营销”道路，大手笔借势影视剧节目。2013年，Kispa去渍霸（后更名为“好爸爸”）赞助《爸爸去哪儿》第一季，并深度植入家庭亲子剧《小爸爸》而大幅提升了知名度，在终端渠道其销量成倍增长；2013-2014年，立白集团旗下战略性产品“立白洗衣液”分别以1.5、2.35亿元的价格独家冠名《我是歌手》第一、二季。

央视索福瑞数据调研显示，立白洗衣液在播出期间知名度提升13%，美誉度提升11%；而据AC尼尔森数据，2013年1-7月销售额比上年同期增长了66%，为同年集团销售总额超过160亿元添了一把力。据了解，立白的销售在第二季收视期间再创新高，拿下中心城市网全国冠军，品牌知名度上升到第二名，美誉度提升14.2%。

不过有业内人士评价，立白能取得如今的成绩，核心是在于其“大日化”的理念。立白集团认识到，任何一个企业都不可能只争做“单打冠军”，而是应该“多条腿走路”，尽可能在日化行业的多个领域“全面开花”。

2004年，立白集团提出“大日化”战略——以主业为核心，发展规模化，规模核心化，有选择地进入大日化行业的重要领域，以在日化行业做一个多品牌和多产品的综合运营商，作为企业未来发展的主要方向。

目前，立白集团已经从单一立白品牌、单一洗衣粉产品，发展到拥有立白、好爸爸、蓝天、六必治、西兰、高姿等多个品牌，经营范围涵盖织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等十大类、上百个品种，划出一条由单一类型企业向大日化集团过渡的轨迹。

据悉，2013年立白集团年销售额已超过160亿元，2014年突破180亿元。据《中商情报网》报道，2014年立白集团收入增长率为2.93%，2010-2014年其年均复合增长率达16.1%。另外根据公开资料显示，立白集团2015年的洗涤品类销售额超过170亿，在中国市场位列第一。

事实上，洗涤行业生产成本高、毛利率低，同时，竞争延伸至方方面面，市场争夺异常惨烈。面对近年来的房产热和金融热，陈凯旋公开表示：“我的原则是不炒股，不进入房地产。如果哪个好赚钱就做哪个，以后本土品牌就越来越少了。我们也有很多其他方面的机会，但分散了精力可能会影响到主业。”

专注于“大日化”的陈凯旋对立白的前景看好：“洗发水、化妆品、牙膏等，这些产品的市场还非常大，足够我们去耕耘。”

作者：无冕财经 海梨

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